Smlouva o reklamě – aktuální vzor pro rok 2026

Dohoda o vytvoření, umístění nebo šíření reklamy

Smlouva o reklamě je dokument, kterým si objednatel a poskytovatel reklamy sjednávají podmínky reklamní kampaně, propagace, marketingového výstupu nebo reklamního prostoru. Používá se při tvorbě a šíření online reklamy, bannerů, PPC kampaní, reklamy na sociálních sítích, influencer marketingu, tiskové reklamy, venkovní reklamy, reklamního článku, spotu, videa, rozhlasové reklamy, sponzoringu nebo jiné propagační aktivity.

Reklamní smlouva může mít podle obsahu různou právní povahu. Pokud poskytovatel vytváří konkrétní výsledek, například grafiku, text, video nebo kampaň, může se blížit smlouvě o dílo. Občanský zákoník u smlouvy o dílo stanoví, že zhotovitel provádí dílo na svůj náklad a nebezpečí a objednatel ho přebírá a platí cenu.

Pokud poskytovatel pouze poskytuje reklamní prostor nebo mediální plochu, může jít spíše o smlouvu o poskytování reklamního prostoru nebo nepojmenovanou smlouvu. V praxi se často kombinuje více prvků: tvorba reklamy, plánování kampaně, správa rozpočtu, nákup médií, zveřejnění reklamy, reporting a vyhodnocení výsledků.

Správně připravená smlouva o reklamě pomáhá jasně určit, kdo reklamu objednává, kdo ji připraví nebo zveřejní, jaký je rozsah kampaně, kde a kdy bude reklama umístěna, jaká je cena, kdo dodá podklady, kdo schvaluje obsah, kdo odpovídá za zákonnost reklamy a jak se budou měřit výsledky.

Kdy se smlouva o reklamě používá?

Smlouva se používá tehdy, když firma, podnikatel, agentura, influencer, médium, provozovatel webu, vydavatel, organizátor akce nebo jiný poskytovatel připravuje nebo šíří reklamu pro objednatele.

Může jít o jednorázovou kampaň, dlouhodobou spolupráci, měsíční správu reklam, sezónní propagaci, uvedení produktu na trh, náborovou kampaň, reklamní prostor v časopise, banner na webu, reklamní příspěvek na sociálních sítích nebo sponzorskou prezentaci na akci.

Reklama je podle zákona o regulaci reklamy posuzována podle svého účelu, tedy podpory podnikatelské činnosti, prodeje zboží, poskytování služeb, využití práv, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, propagace ochranné známky a podobně. Portál veřejné správy zároveň upozorňuje, že přestupku se může dopustit osoba, která reklamu v rozporu se zákonem zadá, zpracuje nebo šíří.

Proto je vhodné mít ve smlouvě jasně určeno, kdo odpovídá za pravdivost tvrzení, soulad reklamy s právními předpisy, označení obchodního sdělení, použití fotografií, ochranných známek, osobních údajů, cenových akcí a srovnávacích tvrzení.

Typické situace, kdy se smlouva hodí

• firma objednává online reklamní kampaň,
• agentura vytváří grafiku, texty, bannery, videa nebo strategii,
• provozovatel webu poskytuje reklamní prostor,
• influencer zveřejňuje placený příspěvek nebo recenzi,
• vydavatel umísťuje inzerci v časopise, novinách nebo katalogu,
• strany chtějí upravit cenu, rozpočet, schvalování, reporting a odpovědnost za obsah.

Co musí obsahovat smlouva o reklamě?

Smlouva o reklamě by měla být konkrétní, přehledná a prakticky použitelná. Z dokumentu musí být jasné, co má být vytvořeno, kde bude reklama zveřejněna, kdy, za jakou cenu a kdo za co odpovídá.

Základem je identifikace smluvních stran. U objednatele se uvádí název, IČO, sídlo, kontaktní osoba a fakturační údaje. U poskytovatele se uvádí obdobné údaje, případně také označení agentury, média, influencera, provozovatele webu nebo reklamní sítě.

Dále je potřeba vymezit předmět smlouvy. Může jít o tvorbu reklamního díla, nákup médií, správu kampaně, umístění reklamního prostoru, zveřejnění příspěvků, sponzoring, produkci videa, tisk inzerce, správu PPC účtů nebo kombinaci těchto činností.

Smlouva by měla obsahovat také termíny, reklamní kanály, technické parametry, podklady, schvalování, cenu, mediální rozpočet, fakturaci, DPH, autorská práva, licence, označení reklamy, mlčenlivost, ochranu osobních údajů, reporting, odpovědnost za obsah, storno podmínky a ukončení spolupráce.

Přehled údajů, které je vhodné uvést do smlouvy

Předmět reklamního plnění

Předmět smlouvy by měl být popsán co nejpřesněji. Nestačí napsat pouze „reklamní kampaň“ nebo „propagace značky“. Je potřeba uvést, co přesně má poskytovatel vytvořit, zajistit nebo zveřejnit.

U online kampaní může jít o nastavení PPC kampaní, správu reklamních účtů, tvorbu reklamních textů, bannerů, videí, remarketing, správu rozpočtu a reporting.

U reklamního prostoru je důležité uvést umístění reklamy, formát, velikost, dobu zveřejnění, počet zobrazení, pozici na webu, rubriku v časopise nebo konkrétní reklamní plochu.

U influencer marketingu je vhodné uvést počet příspěvků, platformu, formát, termín zveřejnění, požadované označení spolupráce, hlavní sdělení, zakázaná tvrzení a pravidla pro schválení obsahu.

Reklamní kanály a umístění

Smlouva by měla určit, kde bude reklama umístěna. Může jít o webové stránky, sociální sítě, reklamní systémy, newsletter, tištěné médium, outdoorovou plochu, dopravní prostředek, rozhlas, televizi, podcast, video platformu nebo místo konání akce.

U digitální reklamy je vhodné uvést platformy, reklamní účty, cílení, rozpočet, formáty a přístupová práva. U tiskové reklamy se uvádí vydání, rozměr, umístění, uzávěrka a tiskové podklady.

U venkovní reklamy je potřeba řešit konkrétní plochu, dobu pronájmu, technické požadavky, instalaci, demontáž a případná povolení.

Čím přesněji je umístění reklamy popsáno, tím menší je riziko, že objednatel očekává jiný rozsah než poskytovatel.

Termíny kampaně

Termíny jsou u reklamy zásadní. Smlouva by měla uvést datum zahájení a ukončení kampaně, termíny dodání podkladů, termíny korektur, uzávěrky a termín zveřejnění.

U časově citlivých kampaní, například před Vánoci, Black Friday, veletrhem, konferencí nebo uvedením produktu, je vhodné termíny formulovat přesně a doplnit následky zpoždění.

Pokud objednatel nedodá podklady včas, měl by se termín zveřejnění přiměřeně prodloužit nebo by poskytovatel neměl odpovídat za nemožnost dodržet původní harmonogram.

U kampaní navázaných na mediální prostor je důležité řešit storno, protože pozdě dodané podklady mohou znamenat propadnutí objednaného prostoru.

Podklady od objednatele

Objednatel často dodává loga, fotografie, texty, produktové informace, ceníky, ochranné známky, pravidla značky, odkazy, přístupy do účtů nebo jiné podklady.

Smlouva by měla určit, jaké podklady objednatel dodá, v jaké kvalitě, v jakém formátu a do kdy.

Objednatel by měl prohlásit, že je oprávněn poskytnuté podklady použít pro reklamní účely a že jejich použití neporušuje práva třetích osob.

Pokud jsou podklady nekvalitní, opožděné nebo právně problematické, mělo by být jasné, zda poskytovatel může práci pozastavit, požadovat náhradní podklady nebo účtovat dodatečné práce.

Tvorba reklamního obsahu

Pokud poskytovatel vytváří reklamní obsah, je potřeba popsat, jaké výstupy dodá. Může jít o texty, bannery, grafiku, fotografie, video, scénář, slogan, landing page, newsletter, rozhlasový spot, reklamní článek nebo příspěvek na sociálních sítích.

U každého výstupu je vhodné uvést formát, počet variant, rozměry, délku, jazyk, styl, technické požadavky a předávací formát.

Dále je vhodné sjednat počet kol připomínek zahrnutých v ceně. Bez této úpravy může objednatel požadovat opakované úpravy bez jasné hranice.

Pokud mají být součástí také zdrojové soubory, otevřená data, projektové soubory, fotografie ve vysokém rozlišení nebo zdrojový kód landing page, je potřeba to uvést výslovně.

Schvalování reklamy

Smlouva by měla upravit schvalovací proces. Objednatel by měl mít možnost reklamní obsah zkontrolovat před zveřejněním, zejména pokud poskytovatel vytváří texty, grafiku nebo kampaně jménem objednatele.

Je vhodné uvést, kolik kol připomínek je zahrnuto v ceně, v jaké lhůtě má objednatel reagovat a co se stane, pokud se nevyjádří.

Poskytovatel by neměl zveřejnit reklamu bez schválení, pokud smlouva nestanoví jinak. Naopak objednatel by neměl schvalování bezdůvodně zdržovat, pokud jsou termíny kampaně pevně dané.

U reklam ve vysoce regulovaných oblastech, například finanční služby, zdravotní tvrzení, doplňky stravy, léčivé přípravky nebo alkohol, je schvalování obzvlášť důležité.

Cena reklamy a mediální rozpočet

Cena může být sjednána jako pevná částka, hodinová sazba, měsíční paušál, cena za reklamní prostor, provize z mediálního rozpočtu, produkční rozpočet nebo kombinace více složek.

Ve smlouvě je důležité odlišit odměnu poskytovatele od mediálního rozpočtu. Mediální rozpočet jsou peníze určené například na nákup reklamy v reklamních systémech, médiích nebo u třetích osob.

U agenturní spolupráce je vhodné uvést, zda agentura účtuje fixní odměnu, procento z rozpočtu, hodinovou práci nebo success fee podle výsledků.

Dále je potřeba uvést, zda ceny zahrnují DPH, licenční poplatky, fotobanky, tisk, produkci, cestovní náklady, správu kampaní, reporting a náklady třetích stran.

Fakturace a platební podmínky

Smlouva by měla určit, kdy poskytovatel fakturuje. Může to být předem, po dokončení kampaně, měsíčně, po zveřejnění reklamy, po předání výstupů nebo podle etap.

U mediálního rozpočtu je běžné požadovat platbu předem, protože poskytovatel musí uhradit reklamní prostor nebo kredit reklamním platformám.

Ve smlouvě je vhodné uvést splatnost faktur, bankovní účet, měnu, DPH, zálohy, vyúčtování a případné pozastavení plnění při prodlení objednatele s platbou.

Pokud se reklamní plnění ruší po objednání mediálního prostoru, je potřeba řešit storno poplatky a nevratné náklady.

Reporting a vyhodnocení kampaně

U reklamních kampaní je vhodné sjednat, jak bude poskytovatel reportovat výsledky. Může jít o počet zobrazení, prokliků, konverzí, dosah, cenu za klik, cenu za konverzi, zapojení, počet leadů nebo jiné ukazatele.

Smlouva by měla uvést, jak často bude reporting předáván, v jaké formě a z jakých zdrojů dat.

Pokud poskytovatel negarantuje konkrétní výsledek, například počet prodejů, mělo by to být ve smlouvě uvedeno. Reklama často závisí na trhu, produktu, ceně, webu, konkurenci, rozpočtu a dalších faktorech.

Pokud se naopak sjednává výkonnostní odměna, je potřeba přesně definovat, co se považuje za konverzi, objednávku, lead nebo dosažený výsledek.

Označení reklamy a obchodního sdělení

Reklamní obsah by měl být pro spotřebitele rozpoznatelný jako reklama, zejména pokud jde o reklamní článek, placený příspěvek, influencer marketing, nativní reklamu nebo sponzorovaný obsah.

Skrytá nebo klamavá reklama může být problémem nejen pro objednatele, ale také pro osobu, která reklamu zpracuje nebo šíří. Portál veřejné správy uvádí, že odpovědnost může dopadat na zadání, zpracování i šíření reklamy v rozporu se zákonem o regulaci reklamy.

Ve smlouvě je vhodné určit, kdo odpovídá za správné označení reklamy. U influencer spolupráce je praktické výslovně uvést požadované označení, například že příspěvek bude označen jako reklama, placená spolupráce nebo sponzorovaný obsah podle požadavků platformy a právních předpisů.

U nativní reklamy, PR článků nebo advertorialů je vhodné uvést, že reklamní povaha obsahu nesmí být před spotřebitelem skryta.

Zákonnost a pravdivost reklamy

Smlouva by měla řešit, kdo odpovídá za obsah reklamy a pravdivost tvrzení. Objednatel obvykle nejlépe zná svůj produkt, cenu, skladovost, vlastnosti, certifikace a obchodní podmínky.

Poskytovatel reklamy by měl zase odpovídat za odborné provedení kampaně, dodržení schváleného zadání a nepoužití zjevně problematických prvků, pokud je profesionálem v reklamě.

Reklama by neměla být klamavá, skrytá, v rozporu s dobrými mravy nebo propagovat zakázané zboží a služby. Zvláštní pravidla se mohou týkat například léčiv, zdravotních tvrzení, finančních produktů, alkoholu, tabáku, hazardu, potravin nebo reklamy cílené na děti.

Pokud reklama obsahuje slevy, srovnání, zdravotní účinky, reference, certifikáty, statistiky nebo superlativy, měl by objednatel dodat důkazy, že tato tvrzení jsou pravdivá a doložitelná.

Autorská práva k reklamním výstupům

Reklamní výstupy mohou být autorským dílem. Může jít o grafiku, texty, fotografie, video, hudbu, animaci, slogan, scénář, landing page, banner, reklamní článek nebo jiný tvůrčí výsledek.

Smlouva by měla určit, jaká práva objednatel získává. Může jít o licenci k užití výstupů v určitém rozsahu, na určitou dobu, pro určité území, pro určité kanály a účely.

Pokud má objednatel získat právo výstupy upravovat, předávat třetím osobám, používat neomezeně nebo dále prodávat, mělo by to být uvedeno výslovně.

Zvláštní pozornost je potřeba věnovat fotobankám, hudbě, stock videím, fontům, modelům, hlasům, logům, ochranným známkám a dalším prvkům třetích osob. Licence k těmto prvkům mohou být omezené.

Použití ochranných známek a značky

Objednatel často poskytuje poskytovateli reklamy logo, název značky, ochrannou známku, brand manuál, produktové fotografie nebo jiné prvky identity.

Smlouva by měla uvést, že poskytovatel smí tyto prvky používat pouze pro účely sjednané reklamní kampaně a v souladu s pokyny objednatele.

Pokud poskytovatel chce použít realizovanou reklamu jako referenci ve svém portfoliu, měl by mít k tomu souhlas objednatele. U citlivých kampaní nebo neveřejných projektů může být reference zakázána.

Pokud reklama pracuje se značkami třetích osob, například při srovnávací reklamě, je vhodné právně ověřit, zda je takové použití přípustné.

Ochrana osobních údajů

U reklamních kampaní se mohou zpracovávat osobní údaje, například e-mailové adresy, zákaznické seznamy, remarketingová publika, kontakty z formulářů, údaje účastníků soutěže nebo analytická data.

Pokud poskytovatel zpracovává osobní údaje pro objednatele, může být potřeba zpracovatelská smlouva nebo doložka o zpracování osobních údajů.

Smlouva by měla určit, kdo je správcem, kdo zpracovatelem, jaké údaje se zpracovávají, za jakým účelem, po jakou dobu a jak budou chráněny.

U reklamních nástrojů je vhodné řešit také souhlasy, cookies, remarketing, měření konverzí, předávání dat platformám a povinnost objednatele mít správně nastavené informační povinnosti vůči uživatelům.

Influencer marketing

Pokud je reklamní smlouva uzavírána s influencerem, je potřeba velmi přesně popsat obsah spolupráce. Uvádí se platforma, počet příspěvků, formát, termíny, odkaz, hashtagy, způsob označení reklamy, pravidla pro schválení a doba, po kterou příspěvek zůstane zveřejněn.

Smlouva by měla řešit také to, zda influencer může spolupracovat s konkurencí, zda musí použít vlastní zkušenost s produktem, zda smí obsah upravovat po zveřejnění a kdy může příspěvek smazat.

U barteru je potřeba uvést hodnotu poskytnutých produktů nebo služeb a to, zda influencer dostává také peněžní odměnu.

Zvlášť důležité je označení placené spolupráce. Uživatel sociální sítě by měl poznat, že jde o reklamu, nikoli o čistě osobní doporučení bez obchodního vztahu.

Reklamní prostor a mediální plocha

Pokud se smlouva týká reklamního prostoru, je potřeba přesně popsat, kde bude reklama umístěna a po jakou dobu.

U webu se uvádí pozice banneru, rozměr, počet zobrazení, období, cílová stránka a technické parametry. U tisku se uvádí název média, vydání, rozměr, strana, umístění a uzávěrka.

U outdoorové reklamy se uvádí lokalita, typ plochy, rozměr, doba umístění, instalace, demontáž, osvětlení, povolení a odpovědnost za poškození.

Pokud poskytovatel nemůže garantovat přesný výkon reklamy, měl by to ve smlouvě uvést. Pokud naopak garantuje počet zobrazení nebo dosah, je potřeba určit způsob měření.

Storno, změny a přesun kampaně

Reklamní kampaně se často plánují dopředu. Pokud objednatel kampaň zruší nebo změní, mohou poskytovateli vzniknout náklady za produkci, rezervovaný prostor, práci týmu nebo třetí dodavatele.

Smlouva by měla obsahovat storno podmínky. Například jaká část ceny se hradí při zrušení před zahájením, po zahájení příprav, po objednání médií nebo po zveřejnění.

Pokud má být kampaň přesunuta, je vhodné uvést, zda je to možné, za jakých podmínek a zda mohou vzniknout dodatečné poplatky.

U tištěných médií, outdooru a předem koupeného reklamního prostoru mohou být storno podmínky přísnější, protože prostor už nemůže být snadno prodán někomu jinému.

Mlčenlivost a reference

Při reklamní spolupráci si strany často předávají citlivé informace, například marketingové plány, rozpočty, výsledky kampaní, připravované produkty, obchodní strategii nebo neveřejné ceny.

Smlouva by měla obsahovat povinnost mlčenlivosti, která platí během spolupráce i po jejím skončení.

Poskytovatel může chtít použít realizovanou kampaň jako referenci. To je běžné, ale mělo by být upraveno ve smlouvě, zejména u neveřejných kampaní nebo citlivých značek.

Objednatel může také požadovat, aby poskytovatel nezveřejňoval výsledky kampaně, rozpočet nebo interní informace bez předchozího souhlasu.

Odpovědnost za vady reklamního plnění

Reklamní plnění může mít vady. Může jít například o nesprávný formát, chybný text, nesprávné logo, pozdní zveřejnění, jinou pozici reklamy, chybné cílení, nefunkční odkaz nebo nedodržení schváleného obsahu.

Smlouva by měla určit, jak objednatel vady oznamuje, v jaké lhůtě a jak je poskytovatel napraví.

U digitální reklamy může náprava spočívat v opravě kampaně, prodloužení kampaně, náhradním plnění nebo slevě. U tisku nebo outdooru může být náprava složitější, proto je důležité správné schválení před zveřejněním.

Pokud byla chyba způsobena nesprávnými podklady objednatele nebo pozdním schválením, měl by za ni nést odpovědnost objednatel.

Ukončení smlouvy o reklamě

Smlouva může skončit splněním kampaně, uplynutím doby, dohodou stran, výpovědí nebo odstoupením při podstatném porušení povinností.

U dlouhodobé správy reklamy je vhodné sjednat výpovědní dobu, například jeden měsíc. U jednorázové kampaně se spíše řeší storno podmínky.

Při ukončení je potřeba vypořádat rozpracované práce, nevyčerpaný mediální rozpočet, přístupy do reklamních účtů, předané podklady, licence, faktury a důvěrné informace.

Pokud poskytovatel spravuje reklamní účty objednatele, smlouva by měla určit, komu účty patří a jak budou po skončení spolupráce předány.

Jak správně vyplnit smlouvu o reklamě?

Při vyplňování smlouvy nejprve doplňte údaje objednatele a poskytovatele. Uveďte názvy, IČO, sídla, kontaktní osoby, fakturační údaje a osoby oprávněné schvalovat reklamu.

Následně přesně popište reklamní plnění. Uveďte typ reklamy, kanály, formáty, počet výstupů, termíny, technické parametry, rozsah práce a případné přílohy.

Dále nastavte cenu, mediální rozpočet, DPH, fakturaci, zálohy, storno podmínky, schvalování, podklady, reporting, autorská práva, označení reklamy a odpovědnost za obsah.

Na závěr doplňte mlčenlivost, ochranu osobních údajů, reference, vady, ukončení smlouvy, vypořádání účtů, datum a podpisy.

Praktický postup krok za krokem

1. Doplňte údaje objednatele a poskytovatele reklamy.
2. Přesně popište reklamní kampaň, výstupy, kanály a umístění.
3. Uveďte termíny, podklady, technické parametry a schvalování.
4. Nastavte cenu, mediální rozpočet, DPH, fakturaci a storno podmínky.
5. Doplňte autorská práva, označení reklamy, zákonnost a odpovědnost.
6. Upravte reporting, mlčenlivost, ochranu dat, ukončení a podpisy.

Nejčastější chyby při smlouvě o reklamě

Častou chybou je neurčitý popis reklamního plnění. Pokud smlouva neříká, kolik výstupů má být dodáno, kde budou zveřejněny a kdy, může vzniknout spor o rozsah.

Dalším problémem je neodlišit odměnu poskytovatele od mediálního rozpočtu. Objednatel pak nemusí vědět, kolik peněz jde na práci agentury a kolik na samotný nákup reklamy.

Rizikové je také neřešit zákonnost reklamy, pravdivost tvrzení a označení obchodního sdělení. Reklama v rozporu se zákonem může znamenat odpovědnost pro zadavatele, zpracovatele i šiřitele.

Problém může vzniknout i tehdy, když smlouva neřeší autorská práva, fotobanky, hudbu, zdrojové soubory, schvalování, storno, reporting, přístupy do reklamních účtů, mlčenlivost nebo ochranu osobních údajů.

• neurčitý rozsah reklamní kampaně,
• nejasná cena, DPH a mediální rozpočet,
• chybějící schvalovací proces,
• neřešené označení reklamy nebo placené spolupráce,
• nejasná odpovědnost za pravdivost reklamních tvrzení,
• nevyřešená autorská práva k reklamním výstupům,
• chybějící reporting, storno a ukončení spolupráce.

Výhody použití online vzoru smlouvy o reklamě

Online vzor smlouvy o reklamě výrazně usnadňuje přípravu dokumentu pro reklamní kampaň, mediální prostor, influencer spolupráci nebo marketingové služby. Uživatel nemusí začínat od prázdné stránky a může postupně doplnit strany, reklamu, kanály, cenu, termíny, schvalování a odpovědnost.

Výhodou je také úspora času. Připravený formulář pomáhá rychle vytvořit smlouvu, která řeší nejen samotnou reklamu, ale také podklady, autorská práva, označení reklamy, reporting a storno podmínky.

Dobře připravený online formulář zároveň snižuje riziko chyb. Pomáhá nezapomenout na důležité části, zejména rozsah kampaně, mediální rozpočet, schválení obsahu, odpovědnost za reklamní tvrzení, licence, osobní údaje a ukončení spolupráce.

Proč použít aktuální vzor smlouvy o reklamě?

Použití aktuálního vzoru smlouvy o reklamě je důležité proto, že reklama dnes často kombinuje tvorbu obsahu, autorská práva, online platformy, mediální rozpočty, osobní údaje, influencer marketing a právní regulaci reklamních sdělení. Reklama musí být nastavena nejen obchodně, ale také právně bezpečně.

Kvalitní vzor by měl být přehledný, praktický a snadno upravitelný. Měl by obsahovat identifikaci stran, předmět reklamy, kanály, umístění, termíny, podklady, schvalování, cenu, mediální rozpočet, fakturaci, autorská práva, označení reklamy, odpovědnost za obsah, reporting, mlčenlivost, ochranu údajů, storno, ukončení a podpisy.

Správně sepsaná smlouva chrání objednatele i poskytovatele reklamy. Objednatel ví, co dostane a za jakou cenu, poskytovatel má jasně stanovené podklady, schvalování, rozpočet a odpovědnost.

Pokud objednáváte reklamní kampaň, reklamní prostor, influencer spolupráci nebo marketingové výstupy, vyplatí se použít profesionálně připravený formulář smlouvy o reklamě. Správně vyplněný dokument pomáhá předejít sporům o rozsah reklamy, cenu, termíny, obsah, autorská práva, označení reklamy i výsledky kampaně.